Lang, langweilig, angeberisch: Viele Pressemitteilungen weisen diese Mängel auf. Daher pfeffern seriöse Redakteurinnen und Redakteure sie nach dem Lesen weniger Zeilen in den digitalen Papierkorb. Um das zu verhindern, beachtet Pilot:Projekt beim Schreiben folgende Grundregeln und empfiehlt Auftraggebern, sie zu beherzigen.

Gute Journalistinnen und Journalisten verstehen sich als Dienstleistende für ihre Leserschaft. Das heißt, sie bieten ihnen Texte an, deren Inhalte wichtig, informativ, professionell recherchiert sowie verständlich und nachvollziehbar geschrieben sind. Keine Redakteurin, kein Redakteur einer Tageszeitung oder eines Nachrichtenmagazins kann den Presse-Text einer Organisation einfach eins zu eins übernehmen, wenn sie ihren Arbeitsplatz nicht gefährden wollen. Und wenn der Presse-Text sich wie eine Werbeanzeige liest, muss sie aussortiert werden. Aus diesem Grund schreiben bei Pilot:Projekt ausgebildete Journalistinnen und Journalisten die Presse-Texte. Sie übernehmen den Blickwinkel ihrer Zielgruppe in den Redaktionen und achten auf einen hohen Nachrichtenwert der Texte. Getreu dem Motto: Ein Medium präsentiert ihrer zahlenden Leserschaft das, was diese erwartet.

Eine bis maximal anderthalb DIN A4-Seiten müssen genügen, um die Kernbotschaften eines Textes präzise und verständlich zu vermitteln. Wer meint, mehr Platz zu benötigen, kann ein Datenblatt (Factsheet) beifügen. Zum Beispiel, um technische Daten eines neuen Produkts darzustellen. Ganz wichtig: Es empfiehlt sich, den Empfängern des Textes im Anschreiben zusätzliche Informationen anzubieten. Dadurch erhalten sie zum Beispiel die Möglichkeit, aus der Massenware Pressemitteilung ein individuelles Produkt zu machen.

Gute Presse-Texte sind formal und inhaltlich strukturiert. Das Wichtigste steht vorn. So weiß die Redakteurin bzw. der Redakteur sogleich, worum es geht. Der Text gliedert sich in kurze Absätze, eingeleitet durch aussagekräftige Zwischentitel.

Ein Presse-Text muss den Empfängern Neues mitteilen. Das kann auch ein neuer Blickwinkel auf ein bekanntes Thema sein. Die Lesenden sollten erfahren, warum der Inhalt zum aktuellen Zeitpunkt relevant ist. Im besten Fall kann das Beschriebene lokal, regional, bundesweit oder international Veränderungen in technischer, konsumorientierter, wirtschaftlicher oder gesellschaftlicher Hinsicht bewirken. Ebenso wichtig: Idealer Weise enthält ein Text für die Presse nicht nur Behauptungen aus der Organisation des Absenders. Überzeugender sind verifizierte Daten sowie Aussagen kompetenter Externer, die bestimmte Aussagen des Textes glaubhaft bestätigen.

Blutleere Begriffe wie Innovation, Technologiesprung und revolutionäre Neuerung sind in Presse-Texten zu vermeiden. Ebenso Superlative, um die eigene Organisation und dessen Angebote zu loben. Zielführend sind konkrete Erläuterungen sowie ein zurückhaltend-seriöser Tonfall.

Aufgrund der Vielfalt medialer Kommunikationskanäle benötigt jede Pressemitteilung illustratives Begleitmaterial: Fotos, Infografiken, Diagramme oder Video-Clips. Sie erhöhen die Aussage-Kraft des Pressetextes ungemein. Zudem erhalten die Empfänger die Möglichkeit, attraktive Fotos oder aussagekräftige Infografiken zu teilen – Stichwort Shared Media.

Nicht zuletzt lässt sich die Wirkung eines Presse-Textes auch dadurch erhöhen, dass man ihn den Redaktionen zusätzlich als MP3-Datei anbietet. Mit KI-Lösungen wie Google Wave Net lässt sich das leicht realisieren. Vorteil für mobile Nutzerinne und Nutzer: Sie können die Inhalte jederzeit anhören. Per Smartphone, Tablet oder Notebook– auch am Steuer ihres Geschäftswagens.

Selbst die beste Pressemitteilung inklusive attraktiven Begleitmaterials verpufft, wenn sie den falschen Empfängern zugeleitet wird. Ein sorgfältig recherchierter Verteiler ist ein Muss. Er enthält jene Redakteurinnen und Redakteure, die sich mit dem Thema der Pressemitteilung befassen.

Diese wenigen Kniffe erhöhen die Wirkung eines Presse-Textes ungemein.