Richtig positionieren und profilieren

MARKEN

Unternehmen brauchen sie. Konsumenten lieben sie - bisweilen bis zur quasireligiösen Verehrung: starke Marken. Denn sie stehen für Werte wie Qualität, Verantwortung und Vertrauenswürdigkeit. Und sie geben Orientierung im Dickicht der Angebote. Entsprechend hoch sind die Ansprüche, die Unternehmen und ihre Angebote erfüllen müssen, um den Status einer starken Marke zu erlangen.

Zahlreiche Unternehmen scheitert an dieser Aufgabe: „Es gibt immer weniger starke Marken“, urteilt Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Inhaber des Lehrstuhls für Markenmanagement der EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Oestrich-Winkel. Diese Erkenntnis basiere auf den Ergebnissen eigener Forschungsarbeiten sowie auf den Resultaten zahlreicher Studien von Marktforschungsinstituten wie das IFH in Köln und die GfK in Nürnberg.

„Die meisten Marken gehen im Einheitsbrei austauschbarer Aussagen und Versprechen unter“, kritisiert Franz-Rudolf Esch die Verantwortlichen in den Unternehmen. „Sie unterscheiden sich kaum noch voneinander und werden für Kunden verzichtbar.“ Prof. Dr. Karsten Kilian, Leiter des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement an der Hochschule Würzburg, beziffert das Ausmaß dieses Trends: „Studien zufolge sind drei von vier Marken des täglichen Bedarfs für Konsumenten bedeutungslos und würden im Falle ihres Verschwindens nicht vermisst.“ Und dies trotz hoher Investitionen in die Marken-Kommunikation.

Worin liegen die Ursachen für diese Markendämmerung?

„Nur wenige Verantwortliche wissen, wie Marken wirksam aufgebaut werden, und setzen diese Kompetenz konsequent um“, klagt Franz-Rudolf Esch. Den Unternehmen fehle die langfristige strategische Ausrichtung der Marke, zu der das konsequente Entwickeln einer eindeutigen Identität und einer klaren Positionierung ebenso gehöre wie deren wirksame Kommunikation.

Viele Organisationen sind falsch positioniert

Eine falsche Positionierung schmälert die Erträge

Pilot:Projekt unterstützt Organisationen dabei, ihre Marken-Kommunikation zu analysieren. Dazu untersucht die Agentur im ersten Schritt die Marktpositionierung: Passen die Angebote der Organisation zum Bedarf der angesprochenen Zielgruppen? Welche Merkmale kennzeichnen die Kundenstruktur? Wer sind die relevanten Wettbewerber und wie haben sie sich positioniert? Was sind die derzeit entscheidenden branchenspezifischen Trends und Einflussfaktoren?

Anhand der Analyse-Ergebnisse wird deutlich, ob die Organisation richtig positioniert ist oder einer Neupositionierung bedarf. Folgende Missstände sind möglich:

Unterpositionierung
Potenzielle Kunden halten die Angebote des Unternehmens als beliebig austauschbar mit Angeboten der Wettbewerber. Es mangelt an Profil.

Überpositionierung
Potenzielle Kunden nehmen nur einen speziellen Teil des Produkt- oder Serviceportfolios wahr. Den Rest registrieren sie nicht oder ignorieren sie.

Mangelnde Positionierung
Mögliche Kunden haben nur eine unklare Vorstellung von den Leistungen eines Unternehmens.

Im nächsten Arbeitsschritt entwickelt Pilot:Projekt gemeinsam mit dem Auftraggeber eine Strategie, um dessen Marktsituation zu optimieren. Entweder durch den gezielten Ausbau der aktuellen Position oder durch eine Neupositionierung. Der Weg zu einer günstigen Marktposition gliedert sich in folgende Arbeitsschritte:

  • Attraktive Marktnischen identifizieren.
  • Potenzielle Kundengruppen segmentieren.
  • Angebote auf den Bedarf einzelner Kundengruppen zuschneiden.
  • Alleinstellungsmerkmale kreieren.
  • Alleinstellungsmerkmale in die Angebote integrieren.
  • Eine neue Form der Kunden-Kommunikation entwickeln, Nutzwert bieten.

Strategische Marken-Kommunikation ein Muss

Der letzte Arbeitsschritt ist nicht weniger wichtig als jene davor. Denn selbst die beste Marktpositionierungs-Strategie einer Organisation verpufft wirkungslos, wenn es nicht gelingt, sie den Mitgliedern der verschiedenen Zielgruppen überzeugend zu vermitteln. Eine strategische Marken-Kommunikation gehört daher notwendig an die Seite einer strategischen Markt-Positionierung. Dazu entwickelt Pilot:Projekt ein maßgefertigtes Konzept und realisiert professionell dessen Komponenten. Diese zielen darauf ab, die Marke des Auftraggebers unverwechselbar zu machen.

Dabei richtet die Agentur die bisherigen Kommunikations-Maßnahmen strategisch neu aus und ergänzt sie bei Bedarf. Das Ziel ist eine wirkungsvolle und integrierte Marken-Kommunikation, die langfristig in das Marken-Image investiert. Und dadurch wirkungsvolle Markenpflege betreibt, statt der Markendämmerung zu verfallen.

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