Dumme Kommunikations-Versuche:
Finanzdienstleister in Not!

Von Collin Scholz
(Meine E-Mail: collin.scholz@pilotprojekt.de)

Finanzdienstleister und Vertrauen: Diese Begriffe scheinen sich derzeit zu widersprechen.

W
as für eine Riesendummheit! Was für ein gewaltiger Imageschaden! Die Sparkasse Ulm liefert seit rund 18 Monaten ein Lehrbeispiel für miserable Kommunikationsarbeit. Die Folgen sind bitter. Das Vertrauen vieler Kunden ist zerstört, die über viele Jahre aufgebaute Reputation des Unternehmens schwer beschädigt.

Das Kommunikations-Debakel der Sparkasse Ulm

Ausgangspunkt des Kommunikations-Desasters sind Sparverträge namens Scala. Die Sparkasse Ulm verkaufte sie zwischen 1993 und 2005. Ihre Laufzeit beträgt 25 Jahre, die Sparer erhalten knapp vier Prozent Zinsen. Nach 20 Jahren bekommen die Kunden zusätzlich zum aktuellen Zinsniveau einen Aufschlag von 3,5 Prozent. Im Juni 2013 zahlten noch rund 21.000 Kunden auf Scala-Verträge ein. Diesen bot die Sparkasse Ulm an, aus den attraktiven Verträgen auszusteigen und in alternative Festgeldangebote mit Zinsen bis zu 3,75 Prozent zu wechseln. Die enden allerdings bereits 2020. Deutlich früher als etliche Scala-Verträge, denn die im letzten Vertriebsjahr abgeschlossenen Verträge laufen noch bis 2030.

Der Vorstand der Sparkasse Ulm unter der Leitung von Manfred Oster unterbreitete den Sparern das Wechselangebot aus betriebswirtschaftlichen Erwägungen. In einem anhaltenden Niedrigzinsumfeld sind die Konditionen der Scala-Verträge für Sparer sehr lohnend, für die Sparkasse jedoch ein schmerzhaftes Verlustgeschäft. Daher fürchtete der Vorstand, die langjährigen und hohen Zinszahlungsverpflichtungen könnten in einer unabsehbaren Niedrigzinsphase die Ertragskraft der Bank so stark schwächen, dass sie Risiken aus dem mittelständischen Kreditgeschäft nicht mehr bewältigt.

Doch von diesen Sorgen erfuhren die Scala-Sparer zunächst nichts. Denn der Sparkassen-Vorstand versuchte nicht, mithilfe einer schlüssigen Kommunikation um Verständnis zu werben und den drohenden Streit mit seinen Kunden zu vermeiden. Stattdessen überließ er es den Mitarbeitern in den Niederlassungen, die Kunden davon zu überzeugen, ihre Scala-Verträge umzustellen.

Empörte Kunden, frustrierte Mitarbeiter

Der nächste Fehler: Die Sparkasse erklärte auf Anfrage, es stehe den Kunden frei, die Verträge zu wechseln. Dazu passte allerdings nicht, dass sie die Scala-Sparer zu Beratungsgesprächen in die Filialen quasi einbestellte. Bald erschienen in Lokalmedien Hinweise, die Kunden würden bei den Gesprächen unter Druck gesetzt. Wer nicht bis zum 30. September 2013 wechsle, müsse mit der Vertragskündigung rechnen. Doch nicht nur Kunden suchten in Gesprächen mit Journalisten ein Ventil. So war in der Südwestpresse zu lesen, dass die Kundenberater der Sparkasse bei den Gesprächen unter starkem psychischen Druck standen, da ihnen keine schriftlichen Informationen vorlagen. Also versagte in diesem Fall auch die interne Kommunikation, was dazu führte, dass Mitarbeiter ihren Frust bei Vertretern der Medien abließen.

Die Reaktion der Sparkasse Ulm? Sie ignorierte die Medienberichte und verkündete offiziell, die Scala-Verträge zum 30. September 2013 zu kündigen. In einer wenig sensibel formulierten Erklärung hieß es, man müsse alle Interessen und nicht nur die individuellen Vorteile der Besitzer von 25-Jahres-Sparverträgen mit fast vier Prozent Zinsen berücksichtigen. Die Reaktion kam prompt: Die Verbraucherzentrale Baden-Württemberg, Stuttgart, rügte das Vorgehen der Sparkasse und bezeichnete deren rigide Argumentation als „an den Haaren herbeigezogen”. Ein kritischer Brief der Verbraucherschützer an die Sparkasse blieb unbeantwortet.

Image der Sparkasse im freien Fall

Spätestens zu diesem Zeitpunkt fiel dem Vorstand sein Unvermögen auf die Füße, strategisch geschickt mit Kunden zu kommunizieren. Eine Welle der Empörung schlug ihm entgegen. Denn die gut beleumundete, weil bis dahin schwäbisch-solide auftretende Sparkasse wurde beschuldigt, eiskalt und raffgierig zu agieren, Vertragstreue nach Kassenlage zu betreiben und sich mit protzigen Neubauten übernommen zu haben. Nach Belieben steige sie aus für sie unvorteilhaften Sparverträgen aus, während Häuslebauer nur mit saftigen Strafzahlungen aus Krediten mit hoher Zinsbelastung herauskommen. Auch sei es der Sparkasse Ulm augenscheinlich wichtiger, die Firmenkundschaft zu pflegen, als sich um Kleinsparer zu kümmern.

Medienschelte statt Einsicht

Der Vorstand bestärkte diesen Vorwurf durch das ungeschickt formulierte Eingeständnis, die Zinsen für Scala seien für die Sparkasse nicht existenzgefährdend, sondern schränkten lediglich das Firmenkreditgeschäft ein. Inzwischen berichteten die Leitmedien bundesweit über den eskalierenden Konflikt zwischen der Sparkasse Ulm und den Scala-Sparern, von denen einige ihre Rechtsanwälte eingeschaltet hatten. Die Reaktion des Vorstandsvorsitzenden war eine Presseschelte: „Über die Medien ist eine sachliche und umfassende Information nicht möglich.”

Der Vorstand in der Kommunikationsfalle

Es folgte ein einjähriger Rechtsstreit darüber, ob die Bank die Scala-Verträge kündigen darf. In dieser angespannten Lage betrieb das Unternehmen keine deeskalierende Kommunikationspolitik, sondern beharrte unbeugsam auf seinem Standpunkt. Auch der Verwaltungsrat der Sparkasse, dem der Oberbürgermeister Ivo Gönner und der Landrat Heinz Seiffert angehören, votierte nicht für einen Richtungswechsel. Dabei bekamen die Verantwortlichen die bösen Folgen der Kommunikationsfalle, in die sie sich manövriert hatten, längst beinhart zu spüren. Denn Manfred Oster und Co. konnten tun und lassen was sie wollen, in allen Fällen wurde ein Zusammenhang zum miserabel, weil unverständlich dargestellten Scala-Dilemma hergestellt.

Richter watschen die Sparkasse ab

Ende Januar 2015 verkündete das Landgericht Ulm dann das vielbeachtete Urteil: Die Sparkasse hat kein Kündigungsrecht. Vier Wochen hat die Sparkasse nach Zustellung des Urteils Zeit, um sich festzulegen: Weitermachen im juristischen Streit? Oder die Niederlage eingestehen? Angesichts des bereits enormen Image-Schadens kann die Antwort eigentlich nur heißen: Endlich Schadensbegrenzung betreiben und das Urteil akzeptieren. Im Anschluss gilt es, das verlorene Vertrauen vieler tausend Kunden wiederzugewinnen.

Und das wird schwierig genug. Zumal das Verhalten der Sparkasse Ulm Wasser auf die Mühlen aller Bürger, Verbraucherschützer, Anwälte und Politiker ist, die dem Finanzwirtschafts-System und den darin agierenden Unternehmen und Personen das Vertrauen komplett entzogen haben. Denn das dreiste Vorgehen bestätigt sie in ihrer Meinung, die Branche habe keine Lehren aus der von ihr verursachten globalen Finanz- und Wirtschaftskrise 2008 gezogen. Auch weiterhin würden Gewinne vereinnahmt, jedoch Verluste auf Kunden oder Steuerzahler abgewälzt, würden Kunden falsch beraten und abgezockt, um hohe Provisionen zu kassieren.

Vertrauen in Finanzdienstleister im Keller

Hoenisch

Wen wundert es, wenn im renommierten Edelman Trust Barometer Kreditinstitute sowie andere Finanzdienstleister im Jahr 2014 auf den beiden letzten Plätzen rangieren. Für den Finanzmarkt-Experten Klaus-Peter Wennemann, strategischer Partner der Hannoveraner PR-Agentur Pilot:Projekt GmbH, steht fest: „Die aktu- elle Vertrauenserosion in der Finanz- wirtschaft ist gewaltig und erfolgte auf zwei Ebenen. Zum einen erschütterte die weltweite schwere Finanzkrise des Jahres 2008 das Vertrauen zahlreicher Bürger in das Funktionieren des Gesamtsystems. Zum anderen schwand bereits in den Jahren davor nicht nur das Vertrauen in die Person des Kundenberaters am Schalter,

Klaus-Peter Wennemann, Finanzmarkt-
Experte und strategischer Partner der
Pilot:Projekt GmbH.

sondern auch in die Finanzdienstleistungs-Unternehmen, ausgelöst durch eine Flut von Artikeln, in denen Leitmedien über die Zwänge der Berater berichteten, provisionsträchtige Produkte zu verkaufen, ohne den Bedarf ihrer Kunden zu berücksichtigen.“

Finanzdienstleister nicht mehr gesellschaftsfähig?

Die Konsequenzen ihres Handelns scheinen nach Meinung von Klaus-Peter Wennemann viele Unternehmer noch nicht begriffen zu haben: „Die Gesellschaft traut ihnen ein verantwortungsvolles Geschäftsgebaren schlicht nicht mehr zu. Aus diesem Grund sieht sich der Gesetzgeber seit geraumer Zeit genötigt, immer weitere Bereiche zu regulieren, um ein funktionierendes und faires Banken- und Versicherungswesen sicherzustellen.“ Dabei sei es für Finanzdienstleister ungemein wichtig, nun aus eigener Kraft nicht nur verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen, sondern sich auch als gesellschaftlich verantwortungsvoll agierende Unternehmen zu positionieren. „Der Grund: Die hiesigen Marktstrukturen werden sich innerhalb der nächsten fünfJahre massiv verändern“, betont Klaus-Peter Wennemann und weist auf folgende Trends hin:

  • Die Dynamik des Finanzanlagemarktes fällt, der Wettbewerbsdruck steigt kontinuierlich.
  • Ausländische Anbieter machen Banken und Sparkassen verstärkt Konkurrenz.
  • Die Kunden werden immer älter und verlangen maßgeschneiderte Produkte.

Branchenfremde Konkurrenz in den Startlöchern

„Hinzu kommt: Auch große Web-Firmen wie Google, Ebay, Apple, Amazon und Paypal entwickeln sich zu Konkurrenten“, nennt Wennemann eine weitere Gefahr. „Diese Unternehmen wissen aufgrund ihrer riesigen Datenbasis sehr viel mehr über die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden, als jeder Finanzdienstleister. Dementsprechend können sie Wünsche nach Krediten oder Versicherungen viel zielgerichteter und schneller erfüllen und deutliche Wettbewerbsvorteile erschließen.“

Da entwickelt sich ein Schlaraffenland für den Finanz-Kommunikator.

Darüber hinaus entwickeln branchenfremde Unternehmen Anwendungen für Smartphones und Tablets, die in der Lage sind, Finanz- und Versicherungsprodukte zu vergleichen und jedem Konsumenten die für seinen individuellen Bedarf geeigneten Angebote anzuzeigen. Dass Kunden einer neutralen Software mehr vertrauen als einem Berater, liegt nach den Negativ-Erfahrungen aus den vergangenen 20 Jahren auf der Hand.

Nach der Finanzkrise lachten etliche Banker über die Politik – dann kamen die Regularien.

Neuausrichtung der Kommunikations-Strategie erforderlich

Die entscheidende Frage lautet: Wie können die klassischen Finanzdienstleister unter diesen Bedingungen wieder Vertrauen aufbauen und Reputation erlangen? Dazu sagt Klaus-Peter Wennemann: „Zum einen durch eine hohe Beratungs- und Produktqualität. Die Schwierigkeit liegt allerdings darin, dass Kunden meist erst nach längerer Zeit feststellen können, ob die Beratung gut war und das Produkt die Erwartungen erfüllt.“ Zum anderen müssten viele Anbieter ihre Kommunikations-Strategie prüfen und kundenorientierter gestalten.

So ergab eine von der Pilot:Projekt GmbH im November 2014 durchgeführte Online-Umfrage: 67 Prozent der 1.300 teilnehmenden Kunden von Finanzdienstleistern fühlen sich von den Themen und den Inhalten der Kommunikations-Produkte – Kundenmagazine, Newsletter, Broschüren, Websites und Social Media-Accounts – nicht oder kaum angesprochen. Die Befragten empfinden die Inhalte der Texte in vielen Fällen als zu produktastig, werblich und schönfärberisch. Viele Kunden vermissen gut lesbare Informationen, die ihrer Lebenssituation entsprechen und für sie einen hohen Nutzwert haben.

Anders gesagt: Die Inhalte der Publikationen müssen sich deutlich stärker an den unterschiedlichen Bedürfnissen ihrer Zielgruppen orientieren, damit die Adressaten sie zur Kenntnis nehmen. Denn die Umfrage ergab auch: Konsumenten schenken Finanzdienstleistungen und -produkten wenig Aufmerksamkeit. So bezeichneten 27 Prozent der Teilnehmer ihr Interesse an entsprechenden Angeboten als sehr gering, weitere 38,5 Prozent als gering. 23 Prozent stuften ihr Interesse als mittel ein, 7,0 Prozent als hoch, und 4,5 Prozent als sehr hoch.

Die Aufmerksamkeit der Adressaten zu gewinnen und zu halten, darauf kommt es an. Doch damit tun sich Finanzdienstleister schwer. Das belegt die aktuelle Studie der Universität Hohenheim und des H&H Communication Lab – Institut für Verständlichkeit, Ulm, eine Ausgründung der Universität. Ihr Fazit nach der Analyse von 168 Dokumenten von 62 Banken: Zahlreiche Informationen zu Produkten und Dienstleistungen von Banken sind unverständlich. Besonders erstaunlich: In der Studie lag der durchschnittliche Verständlichkeitswert der Pressemitteilungen noch unter dem der Allgemeinen Geschäftsbedingungen.

Längst passé sind die Zeiten, in denen Kunden ihrem Finanzberater alles abnahmen.

Professor Dr. Frank Brettschneider, Lehrstuhl Kommunikationswissenschaften der Universität Hohenheim, zieht folgenden Schluss: „Der Wettbewerb der Zukunft wird über Dienstleistung und Kommunikation entschieden. Doch bei der Kommunikation verschenken die Finanzdienstleister wertvolles Potenzial.“

Um dieses Potenzial zu nutzen, sind Anbieter also gut beraten, aktuelle und potenzielle Kunden in wohldefinierte Kundenzielgruppen zu segmentieren, um daraufhin jede dieser Gruppen mit vielfältigen, maßgeschneiderten Tools ansprechen zu können. Deren Inhalte müssen den Adressaten einen hohen Nutzwert bieten und in einer leicht verständlichen, anregenden Sprache verfasst sein. Wem dies kontinuierlich gelingt, wird sich auf jeden Fall neues Vertrauen erarbeiten und dadurch Wettbewerbsvorteile erzielen.

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