Helfen, statt manipulieren

Streitobjekt Kultursponsoring

Von Peter Hoenisch

Schaden oder nutzen Unternehmen der Kultur, wenn sie Künstler und kulturelle Ereig-
nisse mit Geld-, Dienst- oder auch Sachleistungen unterstützen? Diese Frage wird in
der Kunstszene immer wieder heftig diskutiert. Das Spektrum der Einstellungen zum
Kultursponsoring reicht von der völligen Zustimmung bis zur totalen Ablehnung. Ein aktuel-
les Beispiel ist der öffentlich ausgetragene Streit zwischen Nikolaus Bachler, Intendant der
Bayerischen Staatsoper, und Klaus Zehelein, Präsident des Deutschen Bühnenvereins.

Hoenisch Bachler bezeichnet Kritik am Kultur-
sponsoring als „Kassandrarufe älterer Her-
ren, die sich nie wirklich um Gelder bemü-
hen mussten.“ Die Bayerische Staatsoper
sei in Deutschland die Kultureinrichtung mit
dem mit Abstand höchsten Mäzenaten- und
Sponsorenanteil, der vier Millionen Euro im
Jahr ausmache. Der Versuch der Einfluss-
nahme der Sponsoren auf die Kunst sei
eine Mär, betont Bachler, ihm habe noch
nie jemand hineingeredet.

Peter Hoenisch war zehn Jahre Kommunikations-
Chef bei Sony Deutschland, und leitete anschlie-
ßend weitere zehn Jahre die Kommunikation bei
RTL. Heute gehört er zum Team der Pilot:Projekt
GmbH. Mehr unter diesem Link.

Zehelein hingegen betont, per se nichts gegen Kultursponsoring zu haben, unter-
streicht aber die große Gefahr, dass sich „Kultureinrichtungen verbiegen oder verbiegen
lassen, um an Geld zu kommen.“ Als warnendes Beispiel nennt er die Salzburger Festspie-
le. Dort habe ein Sponsor angewiesen, welches Stück er für sein finanzielles Engagement
sehen wolle.

Ich bedauere die anhaltende Kontroverse unter den Vertretern von Kunst und Kultur.
Wurzelt sie doch in unnötigen Fehlern auf Seiten der Sponsoren

Kultursponsoring kann positives Firmen-Image prägen

       Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: Ich bin natürlich ein Befürworter
des Kultursponsorings. Nach meiner Meinung ist Kultur auch für ein Unternehmen im Rah-
men seiner Kommunikation essentiell. Die Verantwortlichen sollten sich aus verschiedenen
Gründen mit diesem Thema beschäftigen, denn es bietet in vieler Hinsicht Vorteile und Mög-
lichkeiten. Und nicht zuletzt kann die Unterstützung von Musik, bildender Kunst und Theater
das Image eines Unternehmens nachhaltig positiv prägen.

Die Sparkasse Hannover sponsert den An-
bau des Sprengel Museums mit einer Million
Euro. Er soll im Herbst 2015 eröffnet werden.

In meiner Zeit als Kommunikations-Chef von Sony in Deutschland zählte Kulturspon-
soring zu den wesentlichen Bestandteilen meiner Arbeit. Warum? Weil Kultur in der Unter-
nehmensphilosophie der Sony Corporation eine wichtige Rolle spielte und der damalige
Vorstandsvorsitzende in Deutschland, Jack Schmuckli, an Kultur interessiert war. Damit sind
überhaupt die wesentlichen Voraussetzungen für erfolgreiches Kultursponsoring genannt:
Der Verantwortliche muss daran interessiert sein, sein Chef muss das Engagement verste-
hen und akzeptieren.

Kultursponsoring: Image-Verstärkung bei Sony

Dazu einige Beispiele: Den Bayreuther Festspielen spendete Sony Deutschland eine
perfekte Video-Anlage zur Bühnen- und Dirigentenbeobachtung – auch mit dem Hinter-
gedanken, deutsche Theater anzuregen, dieses Equipment von Sony zu kaufen. Mit den
Berliner Philharmonikern ergab sich eine umfangreiche Zusammenarbeit auf Grund der per-
sönlichen Freundschaft zwischen Akio Morita, dem Gründer und Chairman von Sony, und
Herbert von Karajan. Die heute selbstverständliche Videokunst erhielt wesentliche Impulse,
indem Sony Institutionen wie den Kölnischen Kunstverein und Künstler, allen voran Nam
Jun Paik, unterstützte. Das prägte die Einstellung der Künstler. Sie kauften keine Videoge-
räte, sie kauften Sony.

Und die documenta 87 wäre ohne das Millionen-Engagement des Konzerns kaum mög-
lich gewesen. Aus der Förderung des Deutschen Filmmuseums in Frankfurt/Main resultierte
der Nebeneffekt, der Filmwirtschaft die Vorteile der digitalen Aufzeichnung nahezubringen.
Unser Ziel war es, Museen, Kunstvereine und Galerien, für die Video als Darstellungsform
wichtig wurde, auf das Angebot von Sony aufmerksam zu machen. Das ist weitgehend ge-
lungen.

Kultursponsoring:
Image-Wandel bei RTL

Bei RTL unter Dr. Helmut
Thoma war mein Ansatz zu-
nächst nicht unproblematisch.
Denn in den Anfangsjahren hat-
te Deutschlands erster Privat-
sender ein grelles Tutti-Frutti-
Image
. Kulturelle Ereignisse zu
fördern, war fast undenkbar.
Doch ich konnte Thoma dafür
gewinnen. Die Politur des Ima-
ges war natürlich ein Ziel. Vor
allem aber wollte ich der Öffent-
lichkeit, insbesondere den Me-
dien, zeigen: Die Verantwortli-
chen des Senders sind normale,
intelligente Manager mit einem
sehr speziellen Warenangebot.

Für die Ausstellung Der
Traum vom Sehen über die Ge-
schichte des Fernsehens im
Oberhausener Gasometer

E.ON präsentierte Anfang 2014 zeit-
genössische Fotografie aus sieben
Galerien in Düsseldorf.

sammelte ich mit Unterstützung des damaligen Ministerpräsidenten von Nordrhein-
Westfalen, Wolfgang Clement, zwölf Millionen DM. Abgesehen vom Image-Effekt diente
die Ausstellung auch dem Zweck, ARD und ZDF, die zunächst widerwillig kooperierten, ein
Schnippchen zu schlagen.

Zum prominenten, von RTL unterstützten Festival Jazz Baltica luden wir Journalisten
ein. Zur documenta 92 sponserten wir auf Anregung des künstlerischen Leiters Jan Hoet die
heute noch existierende Audioplastik von Neuhaus und luden u. a. den Art Directors Club
ein. Und als Weihnachtsgeschenk produzierte ich das Buch „Fernsehen in der bildenden
Kunst“
, noch heute ein Standardwerk

Drei Kardinalfehler des Kultursponsorings

Dessen ungeachtet lehrten mich etliche Negativ-Beispiele in den vergangenen vier
Jahrzehnten, die Praxis des Kultursponsorings kritisch zu betrachten. Drei Kategorien des
Fehlverhaltens kristallisierten sich dabei heraus:

  • Unternehmen betreiben das Sponsoring mit unlauteren Motiven. Die Verantwortli-
    chen glauben, schlechtes Benehmen durch Zuwendungen für eine kulturelle Einrich-
    tung kaschieren zu können. Ihnen sei folgendes herrliche Zitat aus Lessings Drama
    Nathan der Weise zugedacht: „Ei was! Es wär nicht Geckerei. Bei Hunderttausenden
    die Menschen drücken, ausmergeln, plündern, martern, würgen – und ein Menschen-
    freund an einzeln scheinen wollen?“
  • Sponsoren nehmen für die vergleichsweise geringen Summen, die sie investieren,
    den Mund reichlich voll. Zugleich belegen ihre Phrasen, dass sie keinen Bezug zum
    geförderten Projekt haben. Mich graust es, große Vernissagen gesponserter Veran-
    staltungen zu erleben, auf denen 80 Prozent der Gäste für die Kunst wenig Verständ-
    nis besitzen. Ausführlich wird meist nur die Qualität des Büffets diskutiert. Ich habe
    zwei Großereignisse im Museum Ludwig in Köln und in der Bundeskunsthalle in Erinn-
    erung, bei denen die Vorsitzenden der Sponsorfirmen ihre Reden besser nicht ge-
    halten hätten.
  • Die dritte Sünde ist der Versuch, aus Marketing-Gründen Einfluss auf das kulturelle
    Ereignis zu nehmen. Das ist die Todsünde, die das Kultursponsoring diskreditiert.

Kultursponsoring ist nur dann akzeptabel, wenn das Unternehmen das Ereignis quali-
fiziert und in Abstimmung mit den Künstlern nutzt – auch im Sinne von Marketing oder Ver-
trieb. Denn Künstler haben Ihre eigenen Vorstellungen und lassen sich nicht gerne von
Dilettanten reinreden.

Jack Schmuckli, ehemaliges Mitglied des Konzernvorstandes von Sony

Reines Marketing-Denken schadet

Ich weiß: In vielen – auch mittelständischen – Firmen und nahezu allen Konzernen gilt
Kultursponsoring mittlerweile als fester Bestandteil des Marketing-Mix. Das muss nicht
schlecht sein, aber ich mag dieses a priori Marketing-Denken nicht. Es tut mir weh, auf
Konferenzen Marketing-Verantwortliche zu hören, die ihr Kultursponsoring mit Sätzen be-
gründen wie „Die Vermarktung unserer Produkte erfordert besondere Imagebildende Wer-
bemaßnahmen und eine erlebnisorientierte, zielgruppengenaue Ansprache mit treffender
Lifestyle-Atmosphäre.“ Das ist schiere Instrumentalisierung, das ist Missbrauch der Kunst.
In folgender Äußerung tritt sie offen zutage: „Wir müssen kulturelle Events sponsern, die voll
im öffentlichen Trend liegen und sich gut in die Unternehmenspolitik integrieren lassen.“ Auf
Deutsch heißt das: Miete dir einen Künstler, doch gib acht, dass er schön brav ist. Also mas-
sentauglich, angepasst und kein Störenfried.

>>Kunst hat nichts mit Marketing-Mix zu tun!<<

Mein Ansatz, Kommerz in die Kunst einzubringen, ist ein anderer. Dazu zitiere ich Jack
Schmuckli, meinen damaligen Chef bei Sony Deutschland: „Kunst hat nichts mit dem Mar-
keting-Mix zu tun. Kunst gehört zum erweiterten Auftrag eines Unternehmens und dient dem
CorporateImage. Über den good will wird der Name der Firma gepflegt, was sich irgend-
wann auch in der Kasse niederschlagen mag. Messbar wird dieser Anteil jedoch nicht immer
sein.“

Die lettische Mezzosopranistin Elina Garanča beim Audi Sommerkonzert.

Einen ähnlich klugen Satz las ich kürzlich in der Süddeutschen Zeitung von Okwui
Enwezor, künstlerischer Leiter der documenta 2002 und seit 2011 Direktor des Hauses der
Kunst in München. Er sagt: „Kultur ist qualitatives Kapital, das man nicht in Zahlen messen
kann.“

Um nicht als weltfremder Idealist abgestempelt zu werden: Ich weiß sehr wohl, dass ein
Kommunikations-Verantwortlicher Kommerz in das Sponsoring einbringen muss, um sein
Anliegen im Unternehmen durchzusetzen. Er muss sich sozusagen – ich überspitze – die
erforderlichen Budgets durch das Einbringen kommerzieller Aspekte erlisten. Auch bei Sony
gab es Controller, die meine Ideen kritisch hinterfragten. Bei RTL gab es Dr. Helmut Thoma.

Fingerspitzengefühl und Seriosität sind ein Muss

Generell ist es wichtig, mit den Gesponserten akzeptable Gegenleistungen für die Un-
terstützung auszuhandeln. Doch der Ruf und die Idee des Künstlers oder einer kulturellen
Einrichtung darf in keinem Fall beschädigt werden. Das erfordert Fingerspitzengefühl und
Seriosität. Ich halte es daher für zwingend erforderlich, dass derjenige, der das Kulturspon-
soring verantwortet, etwas von dem Thema versteht und die Sprache der Künstler spricht.
Und er sollte an jedes Projekt mit Lust, Liebe und Kreativität herangehen, um gemeinsam
mit den Gesponserten etwas für beide Seiten Befriedigendes zu kreieren.

Mein Rat: Nicht nur das Konservative, Etablierte, Populäre machen Spaß und erzie-
len die gewünschte Wirkung. Spannender und oft auch wirkungsvoller ist es, eigene Ideen
zu entwickeln und ungewöhnliche Ereignisse zu fördern. Langfristig angegangen und gut
durchdacht leistet Kultursponsoring einen wertvollen Beitrag zum FirmenImage und nützt
dem Gesponserten.

Weitere Informationen

Collin Scholz,
Geschäftsleitung

Pilot:Projekt GmbH
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